微软的巨硬执念：探索硬件二十年天价亏损交学费
软件巨头微软一直有着巨大的执念。
微软从来都不是硬件公司。其核心业务是操作系统和企业软件。现任CEO纳德拉2014年上任后，带领微软实现跨平台企业云服务。然而，这家科技巨头从未放弃自己的硬件梦想。
微软的硬件之路始于本世纪初。当时，微软陷入美国政府的反垄断诉讼，被迫停止在软件领域的快速扩张，随后开始向其他方向寻求机会，在众多消费电子硬件领域进行新的尝试。
在过去的二十年里，微软的硬件努力主要集中在音乐播放器、游戏机、智能手机和个人电脑上。既有基于市场的成功案例，也有惨败后被迫放弃的诸多教训。然而，即使是一条成功的产品线，经过多年的探索、失败和亏损，随着微软的不断投入和研发，也逐渐被市场认可。
Zune和Xbox既悲伤又快乐。
记得10多年来，谢尔顿库珀(Sheldon Cooper)在美国热播剧《生活大爆炸》中骄傲地说，他不想要主流的iPod，想要的是微软的播放器。对于不愿意跟风的用户来说，2006年微软推出的音乐播放器Zune为另一种设计风格和用户界面提供了小众选择。
Zune是微软继苹果的iPod和iTunes之后推出的产品线。虽然它有着强硬的工业设计硬件风格，但上市已经晚了五年。iPod已经成为美国市场音乐播放器的代名词，成为潮流文化的象征。品牌差距和软件Bug让Zune无法获得像iPod一样的市场接受度。
即使在最好的年份，Zune在美国的市场份额也只有9%，远低于iPod的65%。从2006年到2011年，Zune在短短五年时间里只发布了三代产品，被微软彻底抛弃。微软之所以直接放弃，不仅仅是因为销量不佳，还因为微软决定开始重组移动操作系统。
成功的产品有同样的原因，失败的产品也有自己的问题。相比之下，Xbox是微软硬件最成功的例子，成功的秘诀在于持续投入硬件研发，并支持内容拓展生态，这似乎是其他所有硬件产品的成功经验。
Xbox游戏主机项目诞生于1998年，两年前美国最后一家游戏主机制造商雅达利退出游戏机市场。从小玩电子游戏长大的微软工程师希望继续打造一款美式游戏主机，继续他们的剧情。雅达利也是乔布斯和沃兹尼亚克曾经工作的公司，乔布斯也和老朋友勾搭上了。
在2000年的游戏开发者大会上，盖茨宣布了Xbox的第一个原型。比尔盖茨自己也有一个游戏情结，Xbox成为他在微软退休前的最后一款产品。从2001年正式发布的第一代Xbox，到去年更新的Xbox Series S/X，微软已经发布了四代产品，在游戏机市场建立了三足鼎立的局面，与日本两大厂商索尼任天堂平分秋色。
虽然Xbox的成功归功于微软的硬件开发团队，但这离不开微软在过去二十年的持续投入，尤其是不断收购游戏开发团队来拓展生态内容。第一代Xbox发布后的第二年，微软斥资3.75亿美元收购游戏开发商Rare。
自2002年以来，微软已经花费了200多亿美元收购了数十家游戏工作室，这些工作室已被纳入其Xbox游戏工作室业务。稀有、双精、魔江、黑曜石娱乐、忍者，以及众多知名游戏工作室都被微软收藏。最近的一次是在今年夏天以75亿美元收购了ZeniMax。
第一代Xbox的生命周期为五年，全球累计销量超过2400万台。从2005年到2014年，第二代Xbox在全球的销量超过了8500万台，尤其是2010年Kinect体感外设的推出，更是给了Xbox 360一个助力。也许Xbox的成功给微软带来了巨大的信心。在过去的十年里，微软在硬件领域投入了更多的资源，做出了更多的尝试。另一方面，他犯了更多的错误，交了更多的学费。在智能手机业务上，微软几乎是战略惨败；在个人电脑领域，微软仍在坚持和探索。
鲍尔默下台是因为设备梦。
2012年6月，时任微软CEO的鲍尔默在洛杉矶发布了第一代Surface。这是微软标杆苹果Macbook系列的产品线，意在展现Windows软硬件结合的最佳体验，探索Windows硬件设计的新方向，尤其是当时的二合一平板笔记本。值得一提的是，前两代Surface同时跨越了x86和Arm架构，这也是Arm芯片在Windows阵营的探索。
当时，鲍尔默为微软确定了ldquo设备和服务。战略、装备已经成为他最看中的未来方向之一。因此，微软一直涉足两大硬件领域，即智能手机和个人电脑，制造个人电脑甚至导致了ldquo微软最终将与原始设备制造商竞争。忧虑的心情。
鲍尔默执掌微软的13年间，虽然财务业绩不断增长，在桌面系统中的地位难以撼动，但微软却错失了移动互联网增长的机会，眼睁睁看着谷歌和苹果抓住机会，占据了无法超越的优势。多年老对手苹果市值一举超越微软，严重刺激了多次嘲讽iPhone的鲍尔默。
但这种痴迷也迫使鲍尔默交出了微软的掌舵权。也许他个人不愿意智能手机战略；2013年10月，鲍尔默在微软董事会的反对下，坚持斥资72亿美元收购诺基亚的硬件和服务部门，并决定接手诺基亚无意继续的Windows Phone业务，像苹果一样自己做硬件和软件。
然而，对诺基亚硬件部门的顽固收购成了鲍尔默在微软的绝唱。两年后，新任命的CEO纳德拉将微软的战略调整为ldquo移动优先，云优先rdquo，专注于跨设备的微软服务体验。
设备悄然退出了微软的优先战线。
纳德拉此前就坚决反对收购诺基亚硬件业务，希望将微软带向企业云服务的未来方向。得到董事会和盖茨的力挺，纳德拉完全没有要给前任鲍尔默留面子的想法，上任之后就宣布收购诺基亚硬件的交易是一场失败。
上任半年之后，纳德拉一举冲销了超过80亿美元的诺基亚硬件资产，大刀阔斧地进行裁员，削减巨资收购的Lumia产品线，次年以3.5亿美元把剩余的功能手机业务甩给了富士康。2015年的Lumia 950成为了微软Windows Phone业务的绝唱，微软在移动平台十多年的尝试就此结束。
Surface调整重心全线扩张
Surface系列的起步也不是一帆风顺，因为产品体验并不成熟，定价过高等因素，第一年微软就在Surface产品上摔了跟头，不得不以低价清仓Surface第一代，为这一产品线计提了高达10亿美元的损失。
Surface业务总经理Panos Panay在几年前接受新浪科技采访时曾经表示，虽然Surface是鲍尔默和他联合打造的产品，但纳德拉非常重视这条硬件产品线。纳德拉上任之后，会定期和Panay会面讨论Surface的软硬件问题，包括硬件设计、软件体验以及云服务整合。纳德拉更为看重的是怎样在Surface上展现微软各种基于云端的产品体验。
尽管纳德拉更为看中云服务，但这并没有影响到Surface系列的前景。不过，他也对Surface业务进行了微调，2014年开始，Surface产品线抛弃了体验和应用都不成熟的Arm架构产品，继续专注于x86的英特尔处理器。
从2012年到2014年，微软累计在Surface产品线上亏损了17亿美元。直到第三代Surface才在市场站稳脚跟，确定产品卖点是可以取代笔记本的二合一产品。微软硬件的三代定律再次体现，即微软坚持到第三代硬件才会体验成熟值得购买。
在同一年，新上任的纳德拉直接砍掉了7.5寸的小尺寸平板Surface Mini。微软消息人士向新浪科技透露，这款产品本来就是从2013年推迟到2014年发布，各种营销物料都已经准备到位，甚至已经量产，但就在发布之前被纳德拉无情取消。
Panoy后来提到这款胎死腹中的设备，依然是满脸的惋惜之情，他甚至提到Surface Mini就像是Moleskine笔记本一样手感顺滑。几年之后美国媒体Windows Central获得了一部Surface Mini，对于硬件设计也是诸多溢美之词。
纳德拉没有对外解释过取消Surface Mini的原因，但外界猜测他取消这款设备的主要原因是彻底放弃Windows RT平台，搭载Windows RT8.1系统的Surface Mini不可能升级到即将推出的Windows 10，而此前微软多次升级抛弃老用户的做法已经严重挫伤了消费者对微软产品的信心，纳德拉不想重蹈覆辙。另一方面，纳德拉或许认为小尺寸平板无法展现Surface主打商务的特点，没有生产力的卖点。
但纳德拉一边直接砍掉智能手机业务，一边加大在Surface业务上的投入。Surface承担着微软为Windows阵营探索硬件设计方向的使命。从2015年开始，Surface产品线开始不断扩张，除了原先的二合一产品，还推出了高性能机、纯笔记本(Surface Laptop)、台式机(Surface Studio)、大型一体机(Surface Hub)、入门机(Surface Go)，涵盖了Windows阵营的每一个细分市场。
此外，2019年微软还时隔五年再次涉足Arm平台，推出了基于与高通合作处理器的Surface Pro X，主打高速网络、超长续航、超轻机身和随时启动等。比起当初基于英伟达Tegra芯片的Surface，Surface Pro X的用户体验要更为成熟。不过，应用兼容问题依然是Arm平台设备的老难题。本周微软推出了模拟64位环境的新Surface Pro X。
诸多因素限制销量增长
2017年市场曾经传出纳德拉可能会砍掉Surface产品线的传闻，但Panay在接受新浪科技采访时明确表示没有这种事情。从他的个人发展情况来看，Panay从之前的Suface部门总经理连续两次获得晋升，2018年出任微软首席产品官，直接负责Windows平台的软硬件产品体验。纳德拉对Surface业务的重视和满意程度可见一斑。
九年时间过去，Surface业务目前被划在微软的ldquo;更多个人计算rdquo;事业群，和Windows授权业务一起统计。微软并不直接公布Surface的具体销量，只是偶尔会在财报里面提到Surface业绩进展。
从这些偶尔提到的数字来看，Surface的销量一直处于非常缓慢的增长。2014年第四季度，微软提到Surface营收超过9亿美元，首次实现盈利。2020年第四季度，微软提到Surface营收超过20亿美元。
虽然在微软当季431亿美元的总营收中不值一提，也和联想、戴尔和惠普这样的PC行业巨头相去甚远，但也达到了苹果当季Mac业务营收的四分之一，算是Surface产品线的一个重要里程碑。
不过，去年第四季度是消费电子行业传统的销售旺季。疫情带来的远程办公与远程教育给诸多PC厂商都带来了业绩提振，连续低迷多年的PC市场也在去年增长13.1%，第四季度更是暴增26.1%，创下了增长新高峰。今年第二季度的微软财报显示，Surface业务再次下滑20%，这一业务始终处于增长乏力的态势。产品定价过高、销售渠道有限、过保维修成本过高，始终是困扰Surface销售的主要原因。
或许是为了和Macbook产品线看齐，或许是为了让OEM合作伙伴安心，Surface系列产品线的定价一直和苹果处于同一级别。而为了设计的轻便一体，Surface产品大量使用胶水来固定内部元件，多次被美国科技媒体评为ldquo;最难拆解维修的电子产品rdquo;，消费者过保之后就必须承担高额的更换费用。屏幕开裂和抖动等产品质量问题也影响到了消费者的购买信心。
此外，去年因为疫情的原因，微软彻底关闭了自己的线下直营店业务，全球116家直营店将只会保留四家进行产品体验。直营门店关闭也会影响消费者上手体验Surface的机会。
重返手机再次尴尬
如果说Surface个人电脑业务在经过多年耕耘之后，已经在市场占据了一席之地，也获得了自己的用户群和稳定的销售数字，那么作为微软重新涉足智能手机业务的尝试，Surface Duo的产品表现依然处于极为尴尬的境地。
2019年微软发布了第一代Surface Duo，主打双屏办公应用体验。这款手机是微软自2015年的Lumia 950之后，时隔四年之后再次进军智能手机市场。Surface Duo运行的是微软和谷歌合作的Android系统，解决了微软自己移动平台应用匮乏的痼疾。
但是Surface Duo直到2020年9月才正式上市。更令市场无语的是，Surface Duo上市的时候却搭载了高通2018年发布的855芯片，而且也不支持5G网络，售价却高达1400美元，比最高配的iPhone还贵。iPhone去年终于支持了5G网络。
Surface Duo差的不仅仅是硬件。诸多评测机构都明确指出Surface Duo是一款根本不成熟的半成品，双屏适配应用严重匮乏，拍照画质远逊色于市场中端产品，电池续航只能坚持半天时间。
上市仅仅半年时间，Surface Duo就因为无人问津而被迫降价，售价从1400美元直接腰斩到700美元，近期又降到了410美元的新低。很难想象还有哪款高端智能手机有这样的惨烈遭遇。和第一代Surface产品一样，微软无疑将再次为Surface Duo承受巨额亏损。
尽管外界一度传言微软可能会直接砍掉Surface Duo这一产品线，就和折叠笔记本Surface Neo一样，但本周微软又再次发布了Surface Duo 2。第二代产品在硬件方面进行了诸多改进，采用了高通骁龙888芯片，搭载了已经是主流的三摄拍照，至少在硬件参数方面进行了有针对性的改进。
但硬件参数是一方面，软件适配和实际体验又是另外一回事。Surface Duo 2是折叠双屏，而不是折叠屏幕，上下两条黑框触目惊心，这在屏占比普遍超过90%的2021年显得与市场格格不入。遭受去年的雪崩降价之后，消费者是否愿意买单定价依然1400美元的Surface Duo二代，也是一个未知数。
或许微软不愿意放弃Surface Duo的主要原因是希望有自家产品来展示自己软件服务在移动设备上的体验。此前几年的Build大会，微软都是用iPhone或者三星手机来进行产品Demo，确实有些尴尬；微软甚至还在自己的官方商店出售搭载自家应用的三星Android旗舰手机。现在纳德拉至少用上了自家的手机。
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